用社会网络分析评估KOL投放价值

社会网络分析方法（SNA）是一类考虑了多个行动者间社会关系的方法论，适用于研究诸如学校、企业、组织到国家的一个整体单位。考虑到网络中存在的巨大关系网络，本文从社交和内容产品角度出发，介绍这一方法论的基本概念和实际运用。

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一、社区中的关系建立
首先要明确SNA中的两个重要元素：行动者（actor）和关系。
行动者：以个体为单位，在图中用圆圈代表一个行动者。
关系：两个行动者间是否存在联系，用连线表示，区分无向和有向。
关系矩阵是一个N*N的矩阵，纵横分别表示行动者， 1代表存在关系， 0代表不存在关系。
在无向图中，可以以对角线为分割；有向图中，仅看下半部分必须画出完整矩阵。
以知乎用户为例：用户有权选择关注或不关注他人，粉丝相对被关注者就是一个有指向性的关系；而被关注者也有权选择是否关注这个粉丝，所以有向图中含有的信息更丰富。
以用户A-E为例：最多可以产生25个关系（第一行代表A关注了B和D ，第一列代表A被B和E关注）。

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在社群图中，可以看更直接清晰看到两两用户间的关系，这个五个用户构成的局部网可以看做是知乎用户网络的一个缩影。

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二、KOL形成
上图中反映的指向和指出每个用户的线条数不尽相同，而衡量这一指标，有助于理解整个社区内的“权力”流向。简单理解：即一个行动者获得越多的箭头指向数，那他在这个社区中的位置和威望越高。
【用社会网络分析评估KOL投放价值】这里通常用中心度来量化这一指标，指代某点的密集性，这一指标被称为度中心性（Degree Centrality）。

局部中心度（绝对）：某点的出入度之和；
局部中心度（相对）：实际度数/可能产生联系的最多度数；
整体中心度：某点与其他点的捷径距离（到其他点的最短途径）之和。

计算上图五个用户的中心度关系，可以发现A/B/C/D四个用户的局部中心度和整体中心度相等， E用户则处于边缘状态。
利用软件分析度数，可以更直观看到这个微型社区的权力关系。

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以八个用户的相互关注关系重复上述步骤，可以看到更加直观的显示，很明显A用户在小世界中与最多的用户产生联系，是中心人物。

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除了度中心度，衡量指标还有接近中心度、中间中心度（分别用来表示和KOL有关联的关键人物以及作为中间人的程度）。
三、兴趣圈拓扑图
以上图八个用户为例， ADCE用户间构成一个“循环” ，其长度为4（其中间还包含ABCD这个长度也为4的环，和ABD、BCD两个长度为3的环）。
考虑到关系的有向性， ABD是一个有向环，可以遵循A-D-B完成完整闭环；而ADCE虽然用线相连，但不在一个固定方向的持续链上，只能算作是半环。
派系是环概念的延伸， n-派系中的n指的是派系成员之间联络的最长途径之长；我们最开始的例子（五个用户）给出的就是一个2-派系群体。
现在我们来定义形成一个“社圈”的标准，如果派系的三分之二的成员完全相同，则把这些派系合并为一个圈，接下去可以定义不同的标准，对这个圈进行扩大。