腾讯|曾经嫌弃百度的新氧，正在变成百度创投圈

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新氧，正在成为\"第二个百度\" 。
作者｜熊悦
排版｜佘宇翔
今年 9 月，有消费者在投诉平台称，自己通过新氧找到上海某医院进行外科整形手术，术后发生严重感染。经上海卫生局调查，涉事医生不具备相关资质。
另一消费者投诉称，自己实际消费的医美医院与新氧发布的不符，并因眼袋内切手术导致毁容。
7 月，杭州某网红因抽脂手术后发生感染去世，涉事医院华颜美容医疗于 2018 年以杭州华颜口腔入驻新氧 APP ，三年内成交 1700 余单。
三起事故，均与新氧有关。
新氧，把自己定位为医美内容社区，被外界称为\"医美界小红书\" 。
但实际上，在内容营销的包浆之下，新氧已经沦为一个不折不扣的广告导流平台。
并且，在这套导流机制之下，平台正在将爱美人士引向危险\"深渊\" 。
新氧，正在成为\"第二个百度\" 。
平台与商家，深度捆绑
平台与医美机构深度的利益捆绑关系，与百度搜索的商业模式如出一辙。
根据 2021 年上半年财报，新氧的营收主要来自信息服务收入、预订服务收入两个部分，分别是平台对医美机构收取的入驻费和广告费，以及从用户和医美机构交易中抽取的佣金。
今年二季度，新氧的信息服务收入为 3.61 亿元，同比增长 53.81%；而预定服务收入同比减少，仅为 0.91 亿元。二者占比分别为 79.83%、20.17% 。
实际上， 2018 年至 2020 年，信息服务收入的比重持续递增，从 67.3% 增至 74.3% 。相应的，预订服务收入的比重不断递减，从 32.7% 收缩至 25.7% 。
从人均交易额（GMV）这一指标来看，用户对平台的营收贡献也在下降。今年二季度，平台的 GMV 约为 4244.3 元，与去年同期的 5507.6 元相比，降幅明显。
重营销，轻交易。重商家，轻用户。换句话说，医美机构才是平台的最大金主。
众所周知，广告营销、竞价排名是百度搜索的主要变现来源。其中，医疗 / 医美、教育广告占据收入的绝对大头。
而另外一个常识是，莆田系主导国内民营医院。因此，在医疗 / 医美领域，莆田系是百度搜索的头号\"股东\" 。
只不过， PC 时代远去，莆田系医院从在百度搜索砸广告营销，到现在渗透至新的流量池，其中就包括新氧乃至与之类似的专门医美平台。
而另一边，新氧也要维持自身的内容和流量生态。制造容貌焦虑、大笔砸入营销费、代运营刷单等都成为常见的导流方式。
以\"新氧\"\"新氧美学院\"等几个头部微信公众号为代表的新媒体营销矩阵，就是一个大型\"外貌焦虑制造机\" ，借明星噱头、花边新闻等收割大波流量。
自 2020 年二季度以来，新氧的营销费用占总营收比重一直维持在 50% 以上。今年二季度，营销比重近 60% 。
竞价排名，旧活新整
招致种种非议的百度竞价排名，也被新氧复制到了自己身上。
只要钱给到位，平台就可以将企业提供的信息、产品或服务排位在搜索结果的前列，费用越高，排名则越靠前。同时，平台不对相关内容承担审核责任。
当年，新氧创始人兼 CEO 曾在公开场合对这种商业模式嗤之以鼻。
2016 年，金星做客《超级脱口》节目，表示\"设立电商平台，新氧坚决不拿佣金\" ，并表达对竞价排名的厌弃：\"百度竞价排名已成过去式。竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久\" 。
但打脸来得很快。 2019 年初，商家后台先后出现\"优享拍\"\"优品达\"\"优量通\"等竞价排名和广告政策。
《财经国家周刊》报道揭露，平台推出的\"优享拍\" ，规则为机构通过报名和出价来竞拍每 3 天一期的首页信息流广告，固定广告位共有 6 个。而\"优量通\"的机制为，机构针对用户单次点击出价，出价越高，排名越靠前。
除了首页信息流广告，首页日记流、安心购项目排名、品牌机构排名、分品类名医大咖排名、超级品牌日大促入场等名目，均可出价购买。