瑞幸,新零售,连咖啡,星巴克■给瑞幸咖啡提个醒 |

文章图片
图片源自网络
引言：
曾在5月“公开叫板”星巴克的瑞幸咖啡融资了。
前不久瑞幸咖啡高调宣布其完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元，还将继续烧钱。明星汤唯代言，背靠神州专车，加之密集的广告轰炸，疯狂的补贴营销，甚至对外宣称目前没有设定盈利时间表，也做好了长期亏损的准备。
这家横空出世仅成立半年的小蓝杯不但狂还有点傲。
资本催熟下的快咖啡
咖啡文化在欧洲发展历史之久，文化至深，在国外，咖啡是在约会、聊天，工作时候放松的一个饮品。但国内咖啡文化发展虽迅速，但时间短。
一方面：随着中国互联网的快速发展，更多白领也习惯在工作时消费咖啡。目前中国咖啡市场的年增长率达到15%-20%，远超国际市场的2%。即便这样在中国消费咖啡的基本都是在上海、北京、广州等一线城市，国人每年人均咖啡消费是5杯，更甚者是中国很多时候在家消费的是速溶咖啡。
另一面：据美团点评调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。“只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占60%～70%。”是不少咖啡从业者根据经验做出的判断。
去年，连锁咖啡店曾掀起一轮倒闭潮，咖啡陪你、Zoo Coffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境，这让业内担心国内真实的咖啡市场远不如想象中广阔。甚至很多理想派想要在丽江之类的景区开一家漫咖啡店，去晒着阳光，发着呆，消耗时光。但惨痛的现实是咖啡店很难盈利。
而仅仅成立半年的瑞幸咖啡，似乎想要打破水土不服。
一开始就携带巨资入场，教育市场，疯狂补贴，誓言要长期亏损，要做让中国人喝的起的咖啡，带着这样的标签，瑞幸各种营销活动“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”，“单杯售价25元左右”、“线上下单30分钟送达、延误包赔一杯咖啡”等广告语，使得不少星巴克、咖世家（Costa)等忠实的消费群开始动摇。
早在年初之时，瑞幸咖啡就宣布了其开店的“野心”，但是如果你光顾过其线下门店，你会发现，所谓的咖啡店装潢简单至极，根本不不同于其他咖啡线下门店注重打造休闲、舒适的社交环境，大部分瑞幸咖啡的实体门店更大程度上都类似于其“线下取货点”。店内简单摆了几张木桌与木椅，取餐顾客大部分是即取即走，很少有在店内长时间停留，已经演变为一家咖啡外卖店了。
实体店如此惨景，但瑞幸咖啡缺偏向虎山行。在资本的助力下，门店数量，价格，推广似乎势不可挡，如今的瑞幸咖啡，成立半年，就抛出一系列看似耀眼的数据：开通13个城市、525家门店、130万客户、500万杯咖啡。就就其发展轨迹来看与之前的很多新生事物相似，如此前火爆的O2O、共享单车等。
但是当你去体验线下门店后，更多的感受你进的是一家外卖店或者是便利店咖啡，而不是一家可以消遣时光，闲来谈事的舒适环境的咖啡店。俨然，瑞星咖啡已经完全淡化了咖啡的文化，消费咖啡变得不在是慢生活了。
本末倒置的瑞幸咖啡：只剩烧钱营销
瑞幸咖啡天生营销自带营销基因，其CEO正是原神州优车前COO钱治亚，深谙互联网营销的钱治亚该品牌成立初期，几乎全盘复制了网约车攻占市场的打法——大量烧钱补贴。线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……瑞幸咖啡的身上汇集了众多的让人眼花缭乱的互联网、新经济的标签。看上去，把互联网营销的常见方法论全部重做演绎了一遍。
长期亏损，甚至放言做好了长期亏损的准备。10亿元，请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克……这是我们看到的瑞幸咖啡。
烧钱没有错：很多人接受不了烧钱的运营思路，但是烧钱能快速积累用户，抢夺市场，天下武功，唯快不破。有了数据，去融资，去发力产品，并没有不妥。