瑞幸,新零售,连咖啡,星巴克■给瑞幸咖啡提个醒( 二 ) |

瑞幸咖啡以“烧钱”的玩法补贴用户，前期主要靠低价以及“病毒式”营销手段抢占国内大众咖啡市场，对于一家所谓的互联网基因的所谓的新零售咖啡这样的玩法暂且苟同。
错在咖啡是产品，而非平台：京东上市很多年，依然是亏损，美团、饿了么，滴滴依然也是通过烧钱成为独角兽。但这不等同于瑞幸咖啡也能通过烧钱烧出独角兽。京东，神舟专车，美团此类属于平台级产品，打造平台化的生态循环，盈利并不是早期阶段的目标。而瑞幸咖啡却是一个品牌，一个咖啡品类。再营销，用户认知的是品牌度，产品的专业度。
今天你补贴了，我可能会不在乎口味而消费一杯咖啡，但明天你停止补贴了，我可能会消费口感更好的星巴克。但是对于平台级的产品，今天在美团点了A的外卖不好吃，明天我可以点B的外卖。培养的用户习惯是点外卖，而外卖平台无非是美团和饿了么。沉醉于烧钱的品牌很容易产生错觉，补贴来临，用户爆棚，某个瞬间以为这个世界都是你的。一旦补贴停止，营销褪去，产品才是核心竞争力。
在产品端：我们扒开层层营销的云雾才看到，一开始瑞幸咖啡宣称用的是最好的咖啡豆（最好的食材），请WBC咖啡冠军团队精心研磨配方（最好的师傅），打造出最好的产品。这毋庸置疑，但从瑞幸咖啡目前的菜单上看，瑞幸咖啡的产品品类和星巴克重叠度极高，基本上星巴克有的瑞幸咖啡也会相应增加，所以一旦星巴克增加外送业务，势必对瑞幸咖啡造成直接对影响。
和连咖啡相比，瑞幸咖啡也并没有将精力用在开发新品，在饮品的多元化方面，除了常规咖啡品类之外，连咖啡还供应椰子水、雪昔、鸡尾酒等系列饮品，增加了竞争力，甚至星巴克也“学”起连咖啡开始卖酒了。不管是咖啡本核心产品的创新上还是品类的多样性，都看不到瑞幸的出色。反之是营销过度。这也许是瑞幸咖啡需要停下来思考的。
布局线下门店不等于新零售
瑞幸咖啡之所以这么狂傲，其可能自认为其所谓通过线上下单+线下门店自提、外送模式，就是新零售，就能踏着新零售的热浪讲故事。
瑞幸咖啡公开叫嚣挑战星巴克，瑞幸咖啡似乎更想让大家知道的是，相比于传统的星巴克，它的身上有着更多的互联网基因，是新零售专业咖啡运营商。
有线上线下多场景、有用户数据就是“新零售”吗？如果你的产品没有做好，你的服务没有做好，用户照样会用脚投票。用户都走了，您留下用户的数据有什么用？
如罗胖说：“新零售之战的本质，是一场效率的战争。
那么回归效率主体，在获客效率方面：瑞幸咖啡一直是采取广告洗脑，明星代言，大量贴补的营销方式获客，相比传播的获客方式更加粗暴，没有二异。而相比同类竞品的连咖啡，连咖啡擅长的玩法比如拼团、福袋、成长咖啡、万能咖啡等一系列社交技能，具有自我造血流量的技能，并不是直接拿钱简单的去砸市场。从获客效率的角度来说，瑞幸咖啡确实算不上高效。
效率在外送咖啡这里，也就是配送速度。瑞幸咖啡将门店的服务半径拓展到2公里左右，采取和顺丰这样的配送公司合作。而连咖啡和美团饿了么此类外送公司合作，双方没有太大的差异。
新零售新在场景，咖啡新零售的核心场景是从“人找咖啡”到“咖啡找人”。
咖啡新零售不再是以商家店面为核心，为用户提供一个消费场景，而是以用户为核心，把货与场送上门，在用户周边搭建消费场景。这样的趋势下，瑞幸咖啡依然资本助力下，开始了布局自己的线下门店的重资产运营模式。瑞幸咖啡要想从高人流量获得大量营收，门店就必须是在商圈核心，最次也得是商圈附近。但瑞幸咖啡的500多家门店并非大多是在商圈核心，更多的则是快取店。
综上来看，瑞幸咖啡的获客效率问题没解决，场景没有新，更多在重回星巴克模式。瑞幸咖啡需要醒醒，不是简单开个线下简易的提货门店就是新零售。但即便这样瑞幸咖啡扔不断对外讲着自己的线上线下场景的故事去融资烧钱。再进一步，其布局线下门店达到500多家，10亿对于现在500家门店的运营维护能支撑多久？而国人的咖啡意识并非一日之秋。这是瑞幸咖啡需要放下狂傲的姿态，静下来喝杯咖啡思考的问题。