『尼尔森』传统零售商正在面临的三大问题( 三 ) 传统零售|新零售|消费升级|盒马鲜生

如果对应到品牌商的角度来说，其实也很好理解，因为在电商平台上所有的品牌商都在打广告，在进行流量的争取，但是对于线上电商平台来说，可以争取到的广告预算，其实只是来自于不同品牌上电商总监的营销预算。但是对于品牌商来说，整个的营销预算大头其实分成两块，一块我们叫传统的品牌营销，就可以看到在电视各种大的媒体上进行品牌宣传。
第二个我们叫trade marketing，就是渠道营销这一块其实是传统补给自己线下渠道的营销费用，包括给到自己的批发商，给到零售终端品牌商都会有补贴过去。那么对于传统的零售商来说，几乎跟品牌商去合作做营销，无非可能只有三种大的模式：
一种就是零售商自己去做那种直邮，就把这种报纸海报印完之后，散发到周边的住宅小区、办公楼里边等等。
第二种可能就在厂内跟品牌商联合去做堆头做海报，做联合营销。
第三种就是派驻促销员的模式，把预算用在自己的终端销售渠道里边。
但这样的模式在目前这样情况下，它的消费比是持续下降的，特别像这种第一种这种海报的模式，几乎现在很少有人再去看这种海报。
在这样的情况下，如果能够通过APP或者通过电商平台，通过这种广告或者精准触达方式，把这样的预算变成这种前置拦截的广告，就在消费者在APP上就已经知道自己周边店里面有什么活动，甚至有已经可以领到券的模式，其实是给电商平台提供叫流量拦截的这种资本和能力的。
我们可以看到包括像阿里已经在积极布局整个线下广告这一块蛋糕，以及我们可以看到在上个月他们刚刚在分众里边进行了一种股权投资。
新零售的玩家怎么去做这种流量拦截，他们主要做两件事情，第一件就通过在线和数字化营销方式提前拦截消费者需求，在消费者到店之前先把需求洞察出来进行拦截，这个是他们跟传统零售商对比，比较有优势的一块。
另外一块目前来说在整个投资回报率上还是很难去变成一个正数的，就是他们通过从场内拣货城市短配来突破购物半径，但是因为现在是一个补贴状态下，所以整个订单量增长是非常快的。
我们可以看到盒马的APP安装率和三个月内APP的下单率转换系数是非常高的，包括我们通过门店消费者的一个截访，我们可以看到在盒马消费的消费者94~95%都安装了他们APP同时在APP上面三个月之内有90%的人下来做单，在一个月之内下过单的人也有接近85%。
一家线下零售商的一个创新业态，就从业态上来看，你可以看到这个业态跟盒马非常的像，大家都有生鲜区，有餐饮，有大量大面积的生鲜，然后有那种的海外产品的一个货架等等，就布局上看得非常像，但是在整个线上流量的一个拦截和渗透率上，其实差距非常的大。
因为大家都知道现在你做APP的分发，做小程序的分发，其实本身是一个非常耗费成本的过程。像线下传统零售商它做的新业态里边，整个APP的安装率就到店的消费者的APP安装率只有30%，同时在三个月之内通过APP下单的人只有58%，这两项数字其实就直接导致了为什么盒马在线上有50%的订单导进来，但是在传统零售商自己做了新零售业态了以后，可能发现只有10%左右订单从线上过来的一个重要原因。
另外一块我们也是做了一个调研，我们可以看到在整个新业态里边，大家在白天，不管是盒马还是传统零售商做的新业态，大家都吸引到大量流量，不会在这个时间段来逛超市的人来进行就餐，带来了一些附加销售。
大家是趋同的，就是说这种新业态的确可以消吸引到大量的来就餐的人群。但是我们另外去看的话，我们可以看到每周一次在这个业态里边，不管线上还是线下去进行消费的人群，盒马要大大领先于传统零售商的一个状态。这个理由就是前面说的就在整个线上这一块订单盒马还是遥遥领先的。
从整个品类的情况来看的话，目前整个的品类其实非常接近于传统超市的一个品类，尼尔森在看这一块的数据的时候，我们也看到大量的都是标准品的消费在前面已经逐渐冒出来，比如说像休闲食品，像我们可以看到日用百货，已经在这种新业态里边排到第二第三位的一个位置。当然在生鲜里面像水果蔬菜、海鲜水产也是相对非常重要一个品牌。